疫情健康新时代，今麦郎凉白开为什么能抢占健康饮水认知新高地？

　　历经新冠疫情的突袭，全民健康意识快速觉醒，健康消费心理随之高涨。如何在新的趋势中率先赢得消费者的心，成了横亘在各大品牌面前的巨大挑战。

　　饮水作为人类的必需，伴随着各个时代的发展，从“矿泉水”、“纯净水”到“天然水”，中国瓶装水行业每个概念的兴起都对应不同时代的需求，新时代拉开帷幕，这一次今麦郎凉白开率先出击，开创熟水品类，以生熟维度划分了全新的产业格局，锚定了“健康”基因。今年是疫情第三年，健康消费心理进入新高地，今麦郎凉白开以“更适合中国人的体质”打响健康饮水消费新的一战，再次引领中国人日常饮水新风潮。

1  引爆潮流:        社交化微综艺点燃“体质大爆炸”

　　今年5月4日今麦郎凉白开邀请《非正式会谈》知名主持人大左、《奇葩说》知名辩手大王、中国第一位登上花样滑冰世锦赛领奖台的男单选手金博洋作为嘉宾坐镇，对话中外学霸达人在抖音、微博等社交平台开启微综艺《体质大爆炸》，在微综艺中各方对话趣味解析各类体质，各类观点碰撞引发关于“体质”的话题讨论，输出中国饮水文化内涵，带领全民引爆了2022“喝熟水更健康”的生活方式。

　　流量的加持与独到的洞察展现出了破圈潜质，但想要真正引爆流行重要的是底层逻辑的杠杆。今麦郎凉白开此次成功破圈得益于综艺社交化的创新营销模式，具体分为两步：

1 深度融合

　　今麦郎凉白开通过微综艺的形式将“熟水”的品牌认知与微综艺内容融合，用《体质大爆炸》直指“更适合中国人的体质”，以嘉宾对话、会谈将微综艺场景下的内容表达从“神奇体质”引向凉白开“更适合中国人体质”。

　　一方面借助大众娱乐力量挑起话题热度，另一方面，在社交平台让年轻人对微综艺IP的热爱附着于品牌的认知，通过内容塑造品牌角色。

2 衍生诠释

　　借助多元化的微综艺精华片段内容与嘉宾影响力衍生，将“今麦郎凉白开，更适合中国人的体质”的认知嵌入话题发酵的语境中，借北大、清华学霸之口输出品牌认知，再透过运动、母婴两大最匹配领域的达人做具体的诠释，最后用外籍达人嘉宾扩充场景的包容度和影响力，对品类心智进行社交化诠释，让“今麦郎凉白开，更适合中国人的体质”从认知输出转换成社交平台的潮流。

　　从融合到诠释，微综艺社交化的意义在于从品牌层面深入社交层面，沉淀一定量级的内容资产让品牌认知融入内容生态，从而刺破心智壁垒，悄无声息地影响并引爆全民“喝熟水”的健康生活方式。

2  掀起星风尚:        构建年轻人的沟通场域”

　　最近几年，随着注意力、传播媒介的碎片化与品牌营销套路的同质化，俘获年轻消费群体、抢占心智的甬道变得非常拥挤，想要出圈并不容易。社交化微综艺的模式只是底层逻辑，重要的是如何通过具体的策略落地将传播力最大化！

　　为此，今麦郎凉白开借助明星达人的传播矩阵掀起了饮水星风尚，通过多元内容与多维媒介的组合构建起品牌专属的沟通场域：”

1多元输出，组建高效传播链路

　　互联网技术浪潮下，年轻人的生活娱乐的日常早已被互联网渗透，微综艺、直播、短视频等流行的内容形态是他们最容易接受的，也是品牌最高效的传播方式。

　　此次今麦郎跳出单一媒介的限制，整合当下多元的内容与媒介形态，在传播上采取了短视频推荐与1+N抖音直播秀直播种草的黄金组合，从品牌认知到产品理念进行全方位传播：

　　一方面以健康饮水星推官田亮、蒋勤勤、辣目洋子的短视频推荐引领“今麦郎凉白开，更适合中国人的体质”的品牌认知的传播，并通过视频素材的分发，在抖音、微博、微信等各个社交平台进行二次传播，组成认知传达矩阵，带起“喝熟水更健康”的传播节奏；”

　　另一方面， 今麦郎凉白开借用AR技术让田亮空降品牌直播间，以元宇宙直播模式，构建起1个品牌直播间为中心的沟通阵地，并通过娄艺潇、华少、沈涛等N个电商直播间的全面种草迅速聚流，从“喝熟水更健康”的认知教育到今麦郎凉白开的产品种草进行持续的赋能。

　　多元内容形态相互协作配合，在各类媒介形式下对消费者进行花式种草，最终形成从触达到认知的高效传播链路。

2 多维打击，打造圈层沟通甬道

　　年轻人生于信息去中心化的互联网时代，所以更加自主，更善于根据兴趣结交同好构建丰富多彩的圈层，他们对自己的圈层有极强的归属感和参与度。所以想要真正的攻占年轻群体的心智，必须锚定圈层建立更深层次的“共识”。

　　圈层是较为封闭的群体，外人很难接近，但他们对于自己人极易产生信任与认同，此次今麦郎凉白开便是借助“个别人物法则”深入圈层从而达成 “共识”。

　　今麦郎凉白开先从明星达人的人设属性出发，多维度匹配圈层人群。

　　比如，田亮作为知名运动健将，他匹配的是热爱健身的大圈层人群；

　　辣目洋子作为95后新生代演员，匹配的是Z世代年轻人群；

　　而蒋勤勤作为实力派演员，匹配的是在乎健康的精致妈妈...

　　再借“明星达人”的圈层榜样角色，将品牌认知的传播转化为圈层内的语境，打造真正让不同群体认同的沟通甬道。

3  认知IP化:        今麦郎凉白开烙印专属文化符号

　　前些年里今麦郎凉白开一直致力于将品类品牌化的品类创新战略，近两年，随着今麦郎凉白开从“开创品类”到“领跑市场”以及健康消费新时代来临，今麦郎凉白开的品牌营销开始基于“健康”的价值锚点从品类创新向价值认知转变。

　　正如广告之父奥格威曾经所说，“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性。”品牌拼到最后都是拼文化，从去年的“健康饮水很重要”到今年的“更适合中国人的体质”，这两年今麦郎基于熟水品类开始尝试在文化构建上进行品牌升维：通过认知IP化，将品牌认知当成IP一样去延续、去迭代、去发扬，从而衔接连通从品类理念到品牌认知的环环更迭，不断反哺IP最终构建中国式熟水饮用文化的符号。

具体来说分为三环：

1 第一环，提取

　　提取解决的是各个营销阶段“以怎样的内容形象面向大众、打入心智”的问题，简而言之就是结合当下的“健康”趋势的语境，从创新熟水品类理念中提取、催生出新的品牌价值认知的语义， 比如这一次的“更适合中国人的体质”。

2 第二环，编码

　　所谓编码，就是构建持续化的模型，对IP进行长期的演化赋能。

　　从“不喝生水喝熟水”，到“更适合中国人肠胃”，从“口感柔，喝着舒服”到“更适合中国人的体质”，今麦郎凉白开让营销的传达主题形成了持续性演绎的系列，并从品类与产品的价值认知延伸至品牌文化标签的锚定层层递进，进行价值的持续编码，从品牌的语境一步一步深入将“今麦郎凉白开”、“熟水”、“中国人饮水习惯”划上等号。

3 第三环，烙印

　　里斯和特劳特曾在《定位》中说：“定位的基本法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的东西重新联系在一起。”凉白开本身是中国人传承千年的饮水习惯，对凉白开的健康认知早已根植于消费者的心智深处，从先秦医典《黄帝内经》到战国《孟子·告子上》，到明代著名医药学家李时珍的《本草纲目》等都有关于饮用熟水的记载。

　　今麦郎通过创新传播内容与媒介的扩散诠释，从“细微关键词”——中国人的体质，映照“宏大文化母体”，激活潜藏的文化力量并顺延到消费者现实的生活中，让 “中国健康饮水”变成“中国人健康饮凉白开”，将文化符号烙印在品牌与消费者的长线沟通中，以鲜明的“中国人熟水饮用首选”标签，形成难以磨灭的认同感。

结语：

　　健康、国潮正当时，今麦郎凉白开正当潮，站在新时代的起点之上，今麦郎凉白开正从瓶装水品类战略走出来，借新时代的东风掀起饮水星风尚，不但为疫情时代留下了焕新品牌认知的范本，还在不断构筑鲜明的文化符号。

　　经过从熟水品类引领者到健康饮用熟水倡导者的认知迭代，“喝熟水更健康”成为越来越多消费者的共识，但这仅仅只是开始，在持续领跑熟水品类之外，今麦郎凉白开还有更深远的发展愿景，随着中国崛起、民族复兴和文化自信，今麦郎凉白开将不再只是一瓶125℃高温熟化的健康熟水，更承载了中国千年来的饮水智慧和文化。

　　我们期待也相信，未来今麦郎凉白开终将成为瓶装水行业传承中国饮水文化走向世界的核心力量.

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